Шукаємо спільну ДНК
для всіх продуктів Цукру.
Сайт. Клуб. Крамниця. Дворик. Соцмережі. Зараз вони живуть у різних естетиках — десь добре, десь випадково, десь геть мимо. Це підбірка того, що в нас уже є, і пропозиція того, що варто витягти в новий сайт і потім розтягнути на решту продуктів.
↗ нестерильно, з характером, теплоЩо ми маємо зараз і що з цим не так
Чотири продукти Цукру, які формують враження. Спойлер: вони з різних брендів.
Сайт ● базис айдентики
Тут і логотип, і Raleway/Open Sans, і чорно-біло-жовте поєднання. Темна/світла тема, чіткі картки новин.
Клуб ✓ найближче до бренду
Жовті плашки, чорні кнопки, кругленькі картки, м'який кремовий фон. Тон «своєї спільноти» зчитується одразу.
Крамниця ✗ найбільший провал
Генеричний eShop-шаблон. Лого «ц.крамниця» в хедері — і все, далі цукра нема. Сірі кнопки замість жовтих, сток-іконки, нуль характеру.
Лонгрід — нейтрально, працює
Темна тема, чіткий заголовок Raleway, лід з виділенням жовтим, ієрархія читабельна. Але візуально — це шаблон новинного сайту.
YouTube — добре зчитується айдентика (плашки, типографіка). Instagram — фірмовий стиль витриманий, але кожен пост живе сам по собі. FB — найслабший, найменше пов'язаний візуально з рештою.
болить
- Крамниця не має нічого спільного з рештою продуктів — це шаблон.
- Жоден продукт не виглядає як «рукою зроблений» — все або шаблонне, або стерильне.
- Дворик живе в окремому всесвіті, хоч він наш і нам близький.
- Гайдлайн Цукру 2021 — статичний, описує сторінки і шапки. Не описує тон ілюстрацій, фактуру, акценти.
сильні сторони
- Логотип Цукру — впізнаваний, працює маленьким і великим, добре читається в соцмережах.
- Жовтий маркер як акцент — універсальна штука, її можна розтягнути на все.
- Клуб і YouTube — доказ, що ми вміємо тримати тон, коли стараємось.
- Дворик дав нам мову експерименту — палички, неідеальна типографіка, прямий сленг.
Серед епітетів, якими читачі описують ЦУКР: «лампово», «вайбово», «лайтово», «нішеві», «лаунж», «об'єктивно». І поруч — «стерильно». Це наш сигнал: чистота й порядок — добре, але без рукотворного шару бренд читається як стерильний.Антропологічне дослідження для ЦУКР, Тіна Полек та команда, квітень 2026
Цукр і Дворик — два брендбуки, які треба зшити
Цукр
- «Ц.» — мова бренду. Сленг рідною. Прості запитання: «це що», «це як».
- Жовтим виділяємо: «Підтримати», «Корисне», цитати, гіперлінки, важливе. Як маркер по тексту.
- Чорний на білому = база. Логотип — тільки чорний або білий.
- Кожен суббренд має крапку власного кольору (новини жовта, місто зелена тощо).
Дворик на Кузнечній
- Метафора ДНК = палички. Палички перетворюються на що завгодно: книгу, стрілку, гітару, людину.
- Палички завжди наповнені текстом — повідомлення живе всередині графіки.
- Тон: «друже», «двіжонутий», «коріфанчік», «прогресивні тіпи». Не дитячий, але теплий.
- Експериментальна верстка: текст вертикально, букви розкидано по композиції.
- «Це живий організм, який ти можеш розвивати» — ремарка з самого брендбуку.
Спільне: жовтий, дружній сленг, готовність грати з типографікою, любов до акценту.
Різне: Цукр — ідеально вирівняний прямокутник, Дворик — хаос з характером.
Нам треба десь посередині — Цукр тримає чіткість сітки, але вчиться рукотворності у Дворика.
Голос наших читачів
Ми спираємось на чотири дослідження — антропологічне 2026, дві сесії з Banda і Reiseplen 2023. Нижче — найважливіше для дизайну: хто говорить, як говорить, чого хоче.
Свій чувак Антон
Сучасний, шарить за все і всіх у місті. Реаліст, бачить переваги і недоліки. Креативний, іноді здається людям трохи дивакуватим. Ніколи не засудить. Якщо щось не ясно — пояснить просто.
Tone of voice: чесно, відверто, сміливо, без зайвої серйозності, без канцеляризмів. Спілкується на рівних, а не повчає.
Марго, 27. Вічний революціонер
Менеджерка середньої ланки, ~25к+. Завжди має думку, відстоює її. Стильна, має смак. Боїться втрачених можливостей, посередньо прожити життя. У постійних пошуках непопсового, нішевого, локального.
Шукає «адекватний, правдивий погляд на реальність — джерело, яке не треба перевіряти». Потребує причетності до змін.
Два типи людей, які донатять Цукру
Ті, хто виїхав або відчуває що не може вплинути. «Я вболіваю за Суми, але вони не розвиваються». Підписка — спосіб залишитись причетним. Більше про діаспору і тих, хто переїхав в інші міста.
Ті, хто бачить перспективу і діє. Активна аудиторія в самих Сумах. Підписка — інвестиція в зміни, які вони і так роблять.
Що з цього для дизайну: сайт і всі продукти мають говорити і з тими, хто в Сумах (тут-і-зараз, події, заклади, акції), і з тими, хто далеко (ностальгічно-сентиментальні матеріали, можливість підтримки на відстані, мерч, який можна замовити з-за кордону).
Три причини, чому читачі обирають ЦУКР з-поміж усіх регіональних медіа: сучасність, естетика, інтерес. Слова з інтерв'ю: «з ЦУКРом обіграли цукрик — це класна ідея», «ЦУКР — однодумці», «подача неформальна», на відміну від «однотипного, ніякого».Reiseplen × ЦУКР, дослідження конверсії підписників, 2023
ЦУКР не просто інформує — він закохує в Суми. «Їхня задача — розкрити очі на місто, розкрити його потенціал, бо ми його недооцінюємо». Бренд формує спільне уявлення про «норму активного містянина» і об'єднує «агресивно-прогресивних» — «цукренят».Антропологічне дослідження для ЦУКР, квітень 2026
Конфлікт бренду: Сумні Суми — медіа, що транслюють треш-контент і нівелюють весь патріотизм. ЦУКР існує, щоб «Суми не занепадали». Транспарант, який написали б на вуличному протесті: «ТИ І Є СУМИ».Banda · стратегічна сесія, 2024
Інстаграм + Телеграм
Респонденти заходять туди передусім. Сайт — куди йдуть, коли «зачепило» в стрічці. Дизайн сайту повинен тримати настрій, у якому людина прийшла з соцмережі.
«Не знала, що така є»
Більшість респондентів пам'ятає лише фізичну крамницю і журнал. Онлайн-крамницю не помічають. Закордонні читачі готові купувати — але доставка лякає.
Дворик цінують усі
Серед усіх місць сили в Сумах Дворик на Кузнечній називає кожен респондент. Це наш найсильніший фізичний актив — варто, щоб і в цифрі він не загубився.
Старе + нове + любов = наша реальна естетика
Ми працюємо в офісі на Кузнечній, де відкриті цеглини XIX століття поруч з новими білими сферичними плафонами. Дворик — те саме: облуплені стіни, нові меблі, кована парадна, графіті. Ця естетика «неакуратність із добрим смаком» — і є наша справжня ДНК. Її просто ніхто ще не переніс на цифру.
Дворик уже багато років має свою графічну мову на афішах подій. Це — окремий приклад того, як «двіжова» естетика працює в плакаті: яскраво, без зайвої серйозності, з характером.
Що з цього хочеться перенести в дизайн сайту
- Текстура vs гладке. Поряд з білим простором — фактурні фотофрагменти, фотофон зі старими стінами як тло секції.
- Старе + нове. Сучасна сітка і шрифти + рукотворні акценти (обведення жовтим, нерівні підкреслення).
- Багатошаровість. Як ліпнина 1900-х під сферичним плафоном 2024-го — у дизайні це мікс шаблонної сітки і несподіваних деталей зверху.
- Червоні двері в рожевій будівлі. Один яскравий акцент в стриманому полі — наше правило для головної.
Журнал — найпослідовніше, що ми робимо
Друкований журнал — найдовше живе з усіх наших продуктів і найменше відхиляється від характеру. Не біжить за форматом, не прикриває обкладинку фотобанком, не боїться бути ілюстративним і ручним. Якщо шукати «еталонний Цукр» — він на папері.
12 обкладинок одного номера — намальовані дітьми
Не «дитяча тематика», не ілюстрація на тему — справжні дитячі малюнки на обкладинках одного випуску. Дванадцять разів. Це і є та «неакуратність із добрим смаком», яку ми намагаємось пояснити дизайнеру цифри. Тут вона — без пояснень.
у номері
елементів
Що з журналу хочемо в новий сайт
- Право бути ілюстративним. Не фотобанком — ілюстрацією, рукою, дитячим малюнком, аплікацією. Це наш голос, не косметика.
- Серії як випуски. Один номер — одна тема — одна палітра. На сайті — одна тема місяця, одна обкладинка-герой.
- Право бути «диванним» серед серйозного. «Звір — мій добрий і теплий» поруч з потоком про повітряну тривогу. Сайту теж можна.
- Кубики цукру як рекуруючий мотив. Видно на обкладинках — буквально шматочки цукру в композиціях. Просто впишеться у фавікон, у роздільники, у 404.
- Чорно-білий + один акцент. Воєнний випуск — урок самообмеження: чорний фон, біла гарнітура, коричнева мапа. Сила в тому, чого немає.
Що нам подобається у бачених прикладах
Не вичерпний перелік. Це радше прийоми, на яких затрималось око — рукотворність, мальованість, акценти від руки. Нам подобається такий настрій, у ньому хочеться бути.
Простота, мальованість, неакуратність
Подобається підхід, коли обличчя людини на сторінці статті — не фото з гугла, а лінійна ілюстрація. Груба контурна лінія, мінімум деталей, без кольору або з одним жовтим/синім акцентом. Це і є наша «неакуратність із добрим смаком»: простіше, тепліше, більше нашого, ніж сток.
Хочеться мати таку бібліотеку — мальовані об'єкти і люди Сум: пам'ятки, локації, типажі сум'ян. Можуть бути обкладинками рубрик, сторіз, заглушками там, де крутого фото просто немає.
Акцентний колір вручну поверх фото
На звичайному фото один об'єкт обводять чи зафарбовують акцентом — нерівним мазком, як від руки. По суті, це той самий жовтий маркер з гайдлайну Цукру, лише винесений з тексту на зображення. Хочеться спробувати такий жест — на обкладинках статей, у соцмережах. Один універсальний прийом на все медіа.
Вісім наскрізних елементів — які ми затягуємо в усі продукти
Це гіпотеза для дизайнера: набір «генів», які мають з'являтися і на сайті, і в Крамниці, і у Дворику, і в соцмережах. Не вимагає переробки логотипів — лише доповнює.
Ручний жовтий акцент
Жовтий маркер з гайдлайну виходить з тексту на фото, кнопки, іконки. Скрізь нерівний, від руки. Підкреслення, обведення, мазки.
Мальовані об'єкти Сум
Контурні ілюстрації локацій, людей, типажів — наша власна ілюстраційна бібліотека. Замінює сток і дешеві фото.
Палички з Дворика
Вертикальні смужки з текстом усередині — як цитати, як навігаційні елементи, як CTA. Прийом адаптується для Цукру в чорно-жовтому.
Фактура замість плашки
Тло секцій — не просто колір, а фрагмент стіни/паркета з нашого офісу. Один-два таких прийоми на сторінку — не більше.
Кольорові крапки суббрендів
Із гайдлайну 2021. Кожна рубрика і продукт має свою крапку: новини — жовта, місто — зелена. Розширюємо на: Клуб, Крамниця, Дворик.
Сленг «ц.»
Кнопки, заголовки і мікротексти ловлять інтонацію: «ц. так», «ц. почитати», «ц. купити». Без фанатизму — як родзинка.
Червоні двері в рожевому будинку
Принцип «один яскравий акцент на стриманому полі». Працює для головної, обкладинок рубрик, банера підтримки.
Акцентні кольори, які реально працюють
Зараз тримаємось одного жовтого з гайдлайну. Кольорові крапки суббрендів (новини, місто, робота) у нас так і не запустились. Хочемо палітру з 2-3 акцентів, які зрозуміло, де застосовуються: CTA, плашки, інфографіка, лічильники.
Карта продуктів: що сайт має «віддавати» далі
Сайт — не самоціль. Це точка переходу в нашу екосистему. Ось куди він має вести — і де треба передбачити вбудовану інтеграцію, поп-ап, банер, посилання.
Клуб Цукру
Постійна підписка, спільнота, чат. Має бути присутнім у хедері/футері/банерах. Кнопка «Підтримати» жовта, скрізь.
Громадський фонд «Суми»
Військові збори, відновлення, монобази. На сайті: лічильник зібраних коштів, посилання на звіти, активний банер на головній.
Ц.Крамниця
Інтеграція в статті: поп-апи з релевантним мерчем, реклама товарів у бічних блоках. Фокус — закордонні читачі (доставка), подарунки, журнал.
Афіша подій
Закриває потребу анонсувати події у Дворику на Кузнечній і Хабі — наших фізичних просторах. Окремий розділ + промо-блоки в новинах.
5 хороших новин про Суми
Окремий блок на головній, де завжди мінімум 5 матеріалів з позитивною тональністю. Тональність відмічаємо ми руками або визначає AI. Це наш свідомий протест проти депресивного інфопростору.
Друкований журнал
«Світла сторона Сум» — наш фізичний продукт-якір. На сайті: окрема сторінка журналу з усіма випусками, можливість купити, передплатити, подарувати. Особливо для діаспори.
Розсилка
Публічна e-mail розсилка з добіркою матеріалів за тиждень. Точка повторного входу для тих, хто не повертається сам. Підписка — окремий CTA на сайті, не плутати з Клубом.
Подкаст і YouTube
Інтеграція плеєра в статтях, окремі сторінки епізодів, посилання на платформи. Працює і як SEO, і як точка для тих, хто слухає в дорозі.
«ц.путівник» (робоча назва)
Розділ для тих, хто вперше в Сумах: куди йти, де поїсти, як орієнтуватись, що варто знати.
Наші статті-гайди розкидані — треба зібрати в окремий простір.
Робочі назви: ц.путівник · ц.провідник · «Як жити в Сумах» · «Знайомство з Сумами» — обираємо разом з дизайнером.
Ц.Команда
Сторінка «Про нас» з обличчями редакції, місією, історією. Працює на довіру і на архетип «свій чувак Антон» — людина, що говорить з тобою.
Партнерство і реклама
Окрема точка доходу. Базово — посилання у футері (рекламодавцям, партнерам, прес-кіт). Додатково: хочеться вшити креативніше — наприклад, як «промо #реклама» картки в стрічці новин (як зараз) і окрема сторінка з кейсами для бізнесу.
Дизайн звітів Громадського фонду «Суми»
Окремий приклад того, як ми вже вміємо тримати естетику на серйозному документі. Хочеться, щоб блок «Фонд» на сайті продовжив цю мову — лічильник, картки зборів, посилання на звіти повинні виглядати як одне ціле з документами нижче.
.jpg)
.jpg)
Дослідження підтверджує: інстаграм + телеграм у пріоритеті, на сайт переходять рідше. Тому сайт має бути не «складом архівів», а точкою конверсії — місцем, де читач зі стрічки переходить у дію (донатить, купує, реєструється на подію, передплачує).Антропологічне дослідження ЦУКР, квітень 2026
Ц.Зміни / краудфандинг
Зараз цей напрям не функціонує. Не плануємо вести на нього сайт. Якщо повертатимемось — як окреме рішення в наступних ітераціях.
Що зараз модно — і що з цього нам справді підходить
Прошерстив Figma, Canva, Squarespace, Smashing Magazine та редакційні підбірки за травень 2026. Нижче — те, що сходиться з нашою задачею. Не приймаємо все підряд — кожен пункт оцінюємо: «беремо», «думаємо», «не наше». Правка моєї стартової оцінки — за тобою.
«Imperfect by Design»
Тренд від Canva 2026: навмисна неакуратність, рукотворні елементи, «недосконалість як цінність». 1:1 збігається з нашою формулою «неакуратність із добрим смаком». Беремо.
Soft & Tactile
Органічні форми, плавні лінії, текстура, рух. Антипод гострих сіток. Це наша «офісна» естетика — старі стіни, дерев'яний паркет. Беремо.
Editorial / Archival Index
Структуровані каталоги матеріалів — як редакційний архів. Зображення + мінімальні позначки + інформація каталогу. Підходить для архіву Цукру і блоку «5 хороших новин». Беремо.
Asymmetric Layouts
Навмисні порушення сітки. Перегукується з паличками Дворика. Корисно для головної, ризиковано для статей. Думаємо.
Bite-Sized Content
Структурування довгих текстів малими порціями: TL;DR, ключові тези, AI-резюме нагорі. Спирається на звичку зі стрічок. Думаємо — бо лонгріди це частина нашої цінності.
Typography as Signal
Серифні шрифти для заголовків як сигнал авторитетності. У нас зараз Raleway (sans-serif). Можна спробувати: серифний для довгих текстів, Raleway для UI. Думаємо.
Barely There UI
Майже прихована навігація, ультратонка типографіка, великі пустоти. Гарно для люкс-брендів і галерей. Для Цукру — навігація має бути видна, місто треба орієнтуватись. Не наше.
Y2K естетика
Хром, кислотні градієнти, віночки 2000-х. Зараз скрізь у тіктоці. Для медіа з чесним голосом — це маска. Не наше.
Mobile-First, не стратегія
2026: мобільний — це базова лінія, не «адаптація». Дизайн стартує з телефону. Для нас критично: 70%+ трафіку звідти. Беремо як вимогу до дизайнера.
AI як партнер у дизайні
AI допомагає з типографікою, доступністю, кольорами в редакторах. Не для нас зараз як прийом, але важливо для блоку «5 хороших новин» — там AI може класифікувати тональність матеріалу.
Маркери: ★ беремо · ? думаємо · ○ не наше. Свою оцінку постав як зручно.
Коротко — про що ми хотіли поділитись
Це мудборд, не ТЗ. Просто внутрянка нашого життя — як виглядають наші продукти зараз, у яких просторах ми працюємо, що нам подобається у тому, що бачимо. Хочеться, щоб уся Цукр-родина (сайт + Клуб + Крамниця + Дворик) одного дня стала одним візуальним полем — і нам подобається, як цей напрям проявляється.
- Гайдлайн Цукру 2021 (PDF) — стартова точка, але готові переглядати.
- Брендбук Дворика 2023 (PDF) — інший полюс нашого характеру.
- Скріншоти всіх продуктів зараз — вище в цьому документі.
- Фотографії офісу і Дворика — як референс настрою.
- Доступ до Інстаграму, YouTube, FB — щоб подивитись, як ми звучимо в соцмережах.
- Готовність обговорювати будь-що з переліченого.
Усі цитати, цифри і фрейми в цьому документі — з робіт нижче. Якщо хочеться зануритись глибше: